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京東線下提速劍指家電市場:入股五星電器 花錢補短板

TechWeb 4月18日 文/小漁

近段時間,京東一直處于輿論討論的中心點,無論是劉強東本人還是集團公司整個業務線以及人員方面的調整,都在向外界釋放一個信號,那就是變革。新零售時代,京東從線上大舉向線下進攻,但是由于某些原因,導致京東的線下布局進展相對較為緩慢。

前兩天,在京東家電新年戰略發布會上,京東再一次強調了線下市場的重要性,京東集團高級副總裁 、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵更是表示,即將在大中城市新開的超級體驗店和縣鎮市場的一萬多個家電專賣店組成完整的線下商業版圖,在線下再造一個京東家電。

只是,線下不同于線上,無論是開店模式還是營銷方式都存在著很大的差異,總歸是一件臟活累活。而為了在擁擠的賽道上加快速度,京東選擇了投資五星電器。

12.7億入股 京東成五星電器第二大股東

公開信息顯示,京東集團日前簽署了投資江蘇五星電器有限公司的正式協議,在交割條件滿足的情況下,京東將從五星電器現有股東佳源創盛控股集團有限公司購買五星電器46%的股權,對價為12.7億元,將以現金和承繼債務的方式支付。 

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同時,為進一步加深雙方的戰略合作伙伴關系,京東同時向佳源提供了一筆金額為10.3億元的貸款,佳源和五星電器將給予京東一定的擔保和股東權利。

根據企查查公開的信息顯示,佳源創盛控股集團有限公司持有五星電器93%股份,嘉興信嘉惠股權投資合伙企業持有五星電器7%股份。在此次交易完成后,佳源創盛控股集團有限公司持股比例為47%,京東持股比例為46%,為第二大股東。據悉,完成交易后,雙方將全面發揮彼此的優勢,共同打造面向未來無界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購物體驗。 

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值得注意的是,京東與五星電器的合作早就已經開始,此次投資,更是進一步加深了雙方之間協同與融合。早在2017年年底,京東家電就和五星電器達成戰略合作。其中,五星電器品牌旗艦店將入駐京東家電開放平臺,同時雙方合作開設京東家電體驗店,先在一線城市試點推出,之后逐步推廣到省會級城市和地級城市,目標是“一城一店”。

可以說,在長期合作的基礎下,京東入股五星電器是水到渠成的事情,尤其是面對蘇寧、以及阿里在線下快速擴張的局面,京東通過股權合作的方式更省心,也更省力。

京東牽手五星電器 各取所需的雙贏

3C是京東的核心,也是京東發家的基石。根據《2018年中國家電行業年度報告》公布的數據顯示,2018年家電網購市場銷售規模達5765億元,其中,京東占比60%,天貓占比28%,蘇寧位列第三,占比為11%。憑借多年的積累,京東在線上已經占據著絕對的地位。

但是,時代總是在交替,線上電商的紅利在逐漸消逝,遇到了增長乏力的問題。與此同時,在四五線城市以及鄉鎮市場,線下仍是消費者購物的主要渠道,而這點恰恰是京東薄弱的地方。從近兩年京東的布局可以看出,其在瘋狂布局線下市場,自開店鋪、與零售渠道商合作,以拓展市場和提高用戶數量。不過,作為線下起家的蘇寧,在開店這件事兒上顯然更有優勢,京東要想趕超,并不是那么容易。

《2018年中國家電行業年度報告》顯示,線下渠道方面,蘇寧占比為17.5%,國美、五星電器位列二三名,線下渠道占比分別為9%和2%。可以說,蘇寧在線下有著絕對的優勢,而國美也有著自己的打算,京東要想趕超,五星電器是最好的選擇。 

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對于京東來說,五星電器在在鄉鎮市場上的優勢可以幫助自己更高的拓展市場,這一點也是京東最為看重的。此前,京東徐雷曾多次指出,京東2019年將重點關注三四線城市的深入拓展,推出更多的線下商業模式。資料顯示,五星電器在江蘇、安徽、河南以及云南等地擁有600多家實體店,除了一線城市外,在四五線城市以及鄉鎮市場也有著較為廣泛的布局。

據《證券日報》方面的報道,五星電器目標到2025年實現4000家店面規模,通過擴張“萬鎮通”加盟店大力發展鄉鎮店。同時,在近三年的發展中,五星電器在店鋪數量以及銷售額方面都有著不錯的增長,并預估計在2025年完成800億元的銷售額。而以上這些,都將對京東在線下市場的擴張提供有力的幫助。

另一方面,對于五星電器來說,京東的加入除了幫助自身整合線上渠道,提供更多的接口便利外,還將在供應鏈、物流倉儲以及金融技術上提供幫助。目前,線下市場,蘇寧有著阿里、大潤發的加持,國美有著家樂福的助力,這一次,京東入股后,五星電器不再是孤軍奮戰。當然,前期兩者已經有過合作,但股權合作的方式更為透徹,也更為穩定。

線下能否再造一個“京東家電”

2017年,在京東和五星電器達成戰略合作時,蘇寧易購總裁侯恩龍發布了一條耐人尋味的狀態,“ 有人問我對下午友商的發布會怎么看?其實,這個劇本大家都看過,開心就好!”同時,侯恩龍還配了一張“一剪梅”的照片。確實,在線下,蘇寧有著強勢的話語權,京東只是一個新來者,無論是在經驗上還是在布局上都要慢很多,而這也成為入股五星電器的關鍵因素。 

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而除了花錢補齊短板外,京東自身也在加快開店的速度。在京東家電2019年戰略發布會上,閆小兵表示,即將在大中城市新開的超級體驗店和縣鎮市場的一萬多個家電專賣店組成完整的線下商業版圖,在線下再造一個京東家電。同時,京東宣布,第一家超大型超級體驗店將于今年在重慶開業,5萬平米的賣場面積超過目前任何一個家電實體店,將會經營家電、手機、電腦數碼等所有帶電品類商品,包含最全的零售場景以及眾多餐飲娛樂項目,能夠全面滿足消費者逛、玩、買的深度體驗需求。

根據京東此前發布的財報數據顯示,京東在營收上出現了增速乏力的問題。數據顯示,京東2017年二季度的營收增幅為43.6%,之后三季度跌破40%,到了2018年三季度更是下跌到30%以下,四季度則降至22.32%的新低。 

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同時,用戶方面,京東也遇到了難題。數據顯示,2018年三季度,京東活躍用戶為3.052億,低于二季度的3.138億。截至2018年12月31日,京東過去12個月的活躍用戶數為3.053億,環比增長0.03%。瘋狂擴張線下,除了提高營收外,也能在線上紅利優勢不再的環境下,進一步拓展消費人群。

只是,開店是一件苦差事,人員管理、店鋪選址、運營采銷等,都和線上不一樣,這些都要京東從頭做起。當然,五星電器的加持,為讓京東事半功倍,但是面對競爭對手的卡位,京東要想占據有利位置,還需付出比別人更多的時間以及資金,短期內的虧損是避不可免的。

從京東最近的動作來看,線下再造一個京東家電的目標并不是說說而已,也是京東在業務調整后著重發展的方向。可以肯定的是,京東此前在家電領域積累的好口碑為了線下用戶的擴張鋪平了道路。只不過,面對蘇寧、國美等傳統企業的強勢地位,加上集團內部存在的一些不穩定因素,京東在線下再造一個京東家電還需再提速才行。

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